2016年是大政策年。
医药行业，没有哪一年出台过这么多政策文件。据统计，2016年，国家层面和各省出台了1400多份政策文件，这些政策文件将于2017年开始实施。
随着大量行业政策的实施，2017年医药行业将处于商业基础设施崩溃的边缘。
对于药企来说，原有的基于代理制的营销模式已经不适用。由于“两票制”的实施，医药企业面临着非常严重的应收账款风险。
对于医药商业企业来说，多级商业组织被政策强制压缩为一级结构，很多医药商业企业面临被压缩和淘汰的风险。
史立臣认为，2017年，医药行业的营销形势将形成以下局面：
1.控销模式将面临巨大的政策压力
销售管控模式，在2017年94号文、两票制、营改增下，面临崩盘风险。
药企或以销售控制为主要模式的商业企业，面对的是通过大包大揽形成的庞大的自然人群体，而由于在新的政策环境下无法被赋予合规的医药经营身份，这些自然人要么被其他药企收编，要么放弃医药行业。
两票制也使得原有的自然人无法通过多层次商业返现的方式获得分配结构中的个人收益，这也使得庞大的医疗自然人群体无法获得分配结构中的个人收益。
2.有自营队伍的制药企业优势开始体现
目前全国4700多家药企中，自营团队约600家。这些有自营团队的药企，可以根据自己所在地区的实际商业情况调整渠道结构，可以更多地与纯销售或分销业务对接，快速构建新的渠道业务架构。
而且有自营团队的药企可以根据竞争对手商业组织的混乱状态，通过对代理模式的竞争对手进行市场调研，调整竞争策略，获得更多的市场份额。
3.没有自营队伍的以代理模式为主的制药企业会在商业结构变迁中面临更大经营风险
没有自营团队的药企，基本都是通过代理模式运作。很多药企基本不去市场，而是把所有的市场工作和销售工作交给代理商，让他们全权完成药品市场运作。
史立臣认为，2017年将有大量代理商面临失业，药企的应收风险将大幅增加。
而且由于两票制的实施，代理模式的药企会依赖原有的业务架构，而原有的业务可能会因为纯销售的缺失，导致最后一票投给更多药企不熟悉的下级业务。下级商家因为没有以代理模式直接与药企建立合作关系，所以不对自己的产品和应收账款负责。
4.大量的洗钱公司公司会出现
在现有的政策条件下，很多药企高开高返的佣金制模式呈现出巨大的金融风险，所以药企会鼓励大量的商业公司注册咨询公司、科技公司、贸易公司等洗钱公司。
在两票制、94号文和营改增的情况下，高开高回的佣金模式存在很大问题，尤其是营改增，使得很多票据隐形。通过购买假发票来返还商业或自然人的佣金已经行不通了。这时候，为了转嫁财务风险，药企会通过大量注册的咨询公司、科技公司、贸易公司等方式，鼓励一些商业公司或自然人洗钱。这样就算有问题也不是药企的问题。
而商业公司或自然人想获得高额佣金收入，或迫于无奈，或无计可施，就注册咨询公司、科技公司、贸易公司，为医药公司承担洗钱风险。
这些洗钱公司基本都是假CSO的名义，会造假
一般在药店、诊所、民营医院等非医疗机构的市场上，很少有需要灰色贿赂才能形成大量药品销售的情况。
但在医疗机构，由于原有医疗体制改革进展缓慢，医生受贿的习惯性做法没有改变，国家对医生收受灰色收入的法律规制力度不够。所以，即使实行药品零差价销售和药占比，不合规的医生依然会从各种灵活渠道获得药品开出的灰色收入。
史立臣认为，药企或医药商业企业在无奈的情况下，仍然会在强大的高压政策下给不合规的医生药品提成，而这些药品提成会让药企或医药商业企业在营改增的形势下承担更重的财务负担，面临更重的法律风险。
5.医院各层级的灰色部分会成为医药企业最沉重的负担
两票制的结果是，很多没有纯销售的医药商业企业将不再出现在医疗票据体系中，而是成为控制医疗票据的外部力量。
但由于很多药企无法直接接触纯销售业务或分销业务，不得不依靠这些上游商业公司来经营市场，这些上游业务就会变成虚商。
虚商不会出现在医疗账单系统里，但是他们控制了药企的市场，药企脱不了干系。所以他们是药企的区域合作伙伴，尤其是省级合作伙伴，但这些合作伙伴在药单体系中是虚拟的。
笔者认为，虽然虚拟商务不会体现在医疗账单系统中，但其收益不会减少。他们可以通过洗钱公司拿到药企返还的佣金费用，或者让药企自行解决佣金返还问题，使得药企的资金压力和财务风险急剧增加。
6.虚拟商业会大量出现
2017年，市场上不会出现大量具备药品经营许可证资格的自然人。这些自然人会大量并入，但同时自然人手中的资源也会被吞噬。估计一年后这些自然人的价值会趋于零。
最终，这些曾经活跃在销控领域和大包领域的自然人，会因为资源被掠夺而成为幽灵。
结果几年后，医药市场没有自然人出现。
大量的医疗自然人消失，也让销售管控模式和大包模式成为鸡肋。
综上所述，2017年医药行业的营销会让企业很困惑。早布局、早转型、早合规是医药企业和商业企业生存的关键。