系统营销就是让医药企业采用整体系统建设的思维进行营销,系统地规划和整合营销的各个环节,强调内部资源的相互补充和互动,从而产生更大的营销效率。
(1)体系化营销强调整体性
整体性就是整合医药企业的各种业务要素:R&D、采购、生产、财务、物流、仓储、销售、信息、资金、品牌,让各个业务要素在营销中发挥作用。在战略发展目标的基础上,医药企业可以相互沟通、协调和支持,从而达到最佳的营销效率。
系统化营销需要药企在营销上齐头并进,而不是把药企的经营压力放在现有的营销团队、现有的渠道业务、现有的终端上。医药企业的系统营销包括R&D、学术、产品、包装、物流、价格、渠道、终端、团队、政府、组织、管理、品牌推广、广告、媒体等。各方面缺一不可,相互协调,各部门要通力合作,形成合力。
(2)体系化营销强调灵活性
动态系统营销本身在系统构建上保持了很大的灵活性。
药品的销售环境和竞争环境日新月异,这就要求药企在系统营销中保持极大的灵活性。根据不同的产品目标群体,可以为不同的产品设置不同的营销模式。适合营销控制,适合代理,适合流通,适合学术营销,适合产品群等。不同地区也可能有真正适合的营销模式,比如代理、自营、销控、分销。
对于药企来说,在企业层面营销战略构建完成后,需要保持区域营销团队的适度弹性,即适度放权,不要在全国、各地区一刀切。因为不同地区的竞争环境不同,疾病的发病率也有很大差异,所以要因地制宜。
(3)体系化营销强调动态性
系统化营销是从医药企业的战略角度出发,以商业模式为核心,着眼于满足客户的实际需求,从而长期绑定客户。这个过程就是医药企业的实际操作过程。在这个过程中,许多要素之间的关系是动态的。由于市场需求是动态变化的,系统营销也要求许多要素处于动态过程中,具有动态特征。
(4)体系化营销强调开放性
现在的营销是资源整合营销,药企不可能控制所有的市场资源、销售资源、政府资源。这时候就需要构建一个开放的系统,整合市场上的全部或尽可能多的资源,为药企的营销服务。
比如中国医药人乐部,中国医药新生力量,各种医药投资平台,各种医药行业的自媒体等等。药企可以充分利用这些资源,甚至与其他药企合作,在中国销售一些外资药企的产品,与各种协会召开各种会议,增加自己在医药行业的曝光度,吸引更多的销售人员、医药商家、医药终端来销售药企的产品。
药企要和社区卫生服务中心合作管理慢性病,让他们把自己的慢性病和消费者、社区医生联系起来。医药公司还可以与老年人活动中心合作,提供养老、保健、慢性病管理、疾病康复、体育锻炼、心理治疗等增值服务。笔者所在的第三方医疗服务体系创始人史立臣认为,这样不仅能让老人在晚年得到更好的生活体验和指导,还能从药企那里得到治疗疾病的药品和指导。
系统营销的开放性不仅体现在外部,还体现在内部。医药企业的各种资源可以在内部互动。例如,营销会议邀请R&D、生产和财务参加,这样他们可以提出更好的支持
目前整个医药行业正处于变革期。无论是国家政策还是地方政策,无论是医疗机构还是消费者的用药观念,无论是医药渠道的业务还是终端结构,都处于大变革时期。既然环境在变,药企也要跟着变。医药企业营销思维不变,在激烈的市场竞争中难以生存。
系统营销强调竞争环境的适应性。它根植于医药企业的长期发展战略规划,体现商业模式的逻辑价值,是基于战略的战术层面。战术层面的内容必须根据环境而变化。
作者:史立臣,第三方医疗服务体系创始人,Max Conley。本文节选自史立臣的新书《医药新营销》,即将出版,敬请关注。转载须注明作者和出处。