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聚焦西普 浪眼探会丨OTC受限 外资企业怎样扩大中国市场?

2023-03-24 责任编辑:未填 浏览数:13 天涯医药网

核心提示:相比其他企业,辉瑞保健药品大健康做得更早,有人口的变化,人口老龄化,收入的增加,消费者健康意识的提高,城市化,生活方式的改变等等。外资OTC凭借其产品优势、包括专业人士和优秀人才聚集在内的品牌推广能力以及中国经济的快速发展,在2012年占据。

2018西普大会于8月12日在海南博鳌隆重开幕。大会主题为《穿越“无人区”——产业跃迁中的分工与连接》,主论坛为期4天。政府官员、医改专家、医药企业家、健康管理和商业保险机构决策者、证券金融和投资界投资者等各界代表5000余人。齐聚一堂,共同探讨大健康产业下一步发展的挑战与机遇。

作为大会的深度合作媒体,新浪医药(微信号:sinayiyao)全程专题报道,专题、微博同步图片、视频直播,为关注本次行业盛会的嘉宾带来了一场视觉盛宴,包装好的干货、硬货第一时间送达大家手中。

以下为辉瑞中国健康医学部总经理顾女士致辞:

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尊敬的大会主席,各位嘉宾,医药卫生行业的同仁们,大家下午好!

本来大会给我的主题是外企在中国的战略。我觉得太大了,因为我对OTC行业最熟悉,所以我就从更微观的方面来说一下。1993年大学毕业后加入联合利华,2002年加入辉瑞健康药品部。我在一家外企工作了25年。我今天的分享可能会让这里的一些外国伙伴不舒服。请包括更多。

我深深体会到,在企业中,真的要尽早感知变化,推动和引领变化,才能基业长青。这个道理其实不管是外资还是内资都一样。从2003年到2012年,外资OTC在中国创造了黄金十年。外资OTC凭借其产品优势、包括专业人士和优秀人才聚集在内的品牌推广能力以及中国经济的快速发展,在2012年占据了前十位置的五席,贡献了54%的销售额,非常辉煌。看现在的情况。2018年5月最新数据显示,前十名中仅有三家外资OTC公司,总贡献占前十的23%。外资在OTC领域并不代表外资处方药,OTC的衰落相当明显。

为什么会有这样的下降?去年年底有一篇微信文章特别火,就是国外OTC怎么了?其实国外OTC也遇到很多挑战。首先是产品老化和注册难。在国外,处方药和非处方药是分类管理的,注册方式也不一样。甚至OTC也比处方药更难,耗时更长。我们用了大概十年的时间才有一个产品,这真的是一个非常漫长的过程。这样一来,整个外企以产品为荣的时候,竞争优势就没有了,因为产品注册特别难,尤其是西药,中药可能更好。

另一个是严格合规和内部控制。这是因为2013年某著名外企在华合规事件后,整个外企都加强了内控合规。当我们的首席执行官访问中国时,他召集我们的总经理开会。他的第一句话是,“我要合规,要业务,但我不要业务,因为中国的业务在世界上毕竟还是小的,跨国公司不会以中国合规为代价影响整个全球的业务。”所以我认为除了内部的挑战,还有很大的外部挑战。第一个是场外限价。比如25年前我们进入中国的时候,是一美元一粒。25年过去了,一分钱没涨。在过去的25年里,我们提高了零售价格。我们连锁药店的合作伙伴肯定不喜欢这样的产品,因为毛利低,运营成本达不到药店的毛利要求。所以对我们来说,如果我们只做它。

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走投无路的时候,我们也看到了一些机会和方向。相比其他企业,辉瑞保健药品大健康做得更早,有人口的变化,人口老龄化,收入的增加,消费者健康意识的提高,城市化,生活方式的改变等等。这是一个大趋势,而且和国外相比,服用复合维生素和服用钙片的比例还很低,所以机会很大。对于很多企业来说,这是一个很大的机会。那么我们如何专注于健康营养产品,做营养保健,治疗疾病,而不是OTC治疗药物呢?因为OTC治疗药市场有限,不能指望消费者多生病。当然,我们希望他们能活得更久,更健康。这是我们的愿望。我们如何提高他们的生活质量?就是考虑如何满足他们多样化的营养需求。如果它们健康又有营养,这个市场就是一个弹性需求。因为老龄化,城市人口的变化,生活方式的改变等等,有很大的增长空间。我们很幸运能够专注于这个领域。

在这个领域,我们的模式是以消费者为核心,以打造品牌、产品和服务为支柱。对于消费者或者药店的连锁老板来说,他们确定选择品牌是可靠的,专业的,可以帮助他们带来人流,这也是外企的品牌价值。就连锁药店而言,当然要把自己的品牌做强做大。另一个如何帮助连锁共同打造品牌?因为消费者不仅会选择药店,会有便利性,也会知道药店提供的产品是否可靠,店员是否有专业要求。因此,他们应该帮助连锁企业提高其配套品牌。

另外,产品线,对于消费者来说,如何满足他们更高的要求,另外一个就是如何满足连锁店把蛋糕做大的需求,我们如何帮助他们把蛋糕做大?营养保健品是需求灵活的品类,有机会把蛋糕做大。消费者想要的不是产品,而是健康计划。你给我的是经营方案,而不是产品,所以给消费者提供更好的服务,提高消费者的体验满意度,是非常重要的。

我简单说三块,一块是品牌,我们推广品牌,比如媒体投放,代言人的选择。郎平是我们的发言人,也是中国卫生部疾病控制司骨质疏松症的宣传员。她帮助政府将骨质疏松症纳入慢性病防治体系。她还参加我们很多药店的大型活动,带人去我们药店。另一个是IP的合作,做了很多商场的亲子活动。年轻白领一般都在商场里走来走去,他们需要这样一个地方来互动。养生堂在线教育是一个非常著名的品牌,我们和他们合作多年,邀请了他们的专家在我们的连锁药店提供会员服务。就辉瑞而言,我们的医院资源也很强大,所以我们有很多资源可以引入到在线教育和消费者教育中,包括店员教育。

除了品牌,我们通过保健品的引入来提高消费需求,同时提高连锁的毛利,还有新产品,新食品等等。今年,我们与健之家的合作非常成功。昨天晚上,兰总经理看到我,对我说:“祝贺我们一起创造了一个奇迹。”短短半年时间,我们在健之佳、蓝总经理那里拯救了我们的儿童产品,品类翻倍。如果真的能对消费者进行教育和引流,就有很大的机会把这个品类放大,因为我们最近对大样本消费者的调查数据显示,营养品的购买者中,有32%是冲动型购买者,也就是他们会购买我们的营养品,不管是我们店员推荐的,还是品牌提示的,所以这个市场是很有弹性的。

还有我们的营养体验中心,希望给消费者的不仅仅是产品,还有基于消费者健康需求的健康管理方案。最后一点是突破。怎样才能有更好的突破?答案是我们今年的主题是穿越无人区。什么是无人区?我们对未来的感知变化是什么?是聪明和健康。这就是未来,未来已经来了。当这项新技术首次进入一个行业时,我们必须做出快速反应。如果没有回应,就来不及了,所以一定要利用大数据平台,给消费者更好的健康管理。

回到核心还是消费者,谁能赢得消费者,谁能笑到最后?消费者需要什么?他们需要更长的寿命,他们需要更高的生活质量,他们需要更好地享受生活。那么我们就应该在这方面给他们提供一个好的管理方案。我们希望与合作伙伴融合线上线下,成为消费者健康管理计划的首选。其实不管是外企还是内资,都是一个道理。做生意的本质是如何快速感知变化,尤其是技术的变化对行业是颠覆性的。如何引领行业或者推动内部变革,如何在业务上有所突破?我们也期待与在座的各位合作伙伴一起,更好地布局未来,实现健康共赢!谢谢大家!

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