医药代表有一天会被互联网工具完全取代吗？这个问题的讨论可以上升到人工智能与人类关系的层面，但对于医药代表这个职业来说，最近的转型似乎尤为迫切。
央视“回扣门”风波后，药企合规的紧张情绪开始了新一轮蔓延，医院加大了禁止医药代表进入的力度。高压之下，暂时低调、暂停对博士的学术邀请等“猫捉老鼠”的游戏，终究只是权宜之计。假设一个极端的场景，就是医药代表再也见不到医生了，学术推广该怎么办？
随着互联网的概念渗透到医疗的各个领域，作为产业链重要一环的药企也慢慢开始参与进来。业内喜欢把药企与互联网的合作称为“联姻”:一个是刚入行，有创新活力，一个是被时代驱动，小心翼翼试水。两人磕磕绊绊的感情戏是如何开始的？你在经历怎样的磨合？网络学术推广是回归医疗营销本质的改变，还是传递灰色利益链的“新瓶装旧酒”？
1、大家都在做
事实上，药企对互联网工具的探索由来已久。随着近期移动互联网工具的兴起，医生获取信息和知识的渠道也在重构。
一项针对医生的调查显示，微信微信官方账号、第三方医学网站/app、在线学术会议已经远远超过医药代表的面对面拜访，成为医生最喜欢的学术交流方式。前三者的支持率在30%左右，后者在10%左右。
此外，合规环境带动企业营销转型，两票制、营改增、医保控费、药品招标等一系列政策让企业成本压力越来越大，分级诊疗的深化也让医疗资源下沉，这也对药企对基层医生的营销力度提出了更高的要求。但更多的，是这样一种行业常态下的普遍试水。
“如果你现在不说MCM(多渠道营销，利用互联网工具进行学术推广是其理念的一部分)，你都不好意思说自己是搞医药营销的。”一位医学观察家这样评价。
“我们公司有专门负责数字营销的团队，每个事业部都有相应的指标，而且是在公司层面下推，可见管理层对此的高度重视。”一家跨国药企的产品经理告诉E药经理。
药企与医疗互联网公司的合作模式大概有三类：一是针对医生的继续教育，如杏树林与众生药业的眼云学院，杏树林与辉瑞在重症感染领域的医生交流平台，以及阿斯利康分别与春雨医生、微医合作搭建的分级诊疗平台；二是医患模式，如礼来与腾讯、丁香园合作的糖尿病管理项目；第三，医生的工具模型，比如杏林的病历夹。上述产品经理最大的感受是：“现在互联网工具这么火，大家都在探索，都想做点什么。但是，据我所知，做得好的，可以拿来做的例子还是很少的。”
上述跨国药企刚刚做完一个针对儿童的罕见病项目，是和一家医疗互联网公司合作推出的。因为是稀有药物，是独家产品，所以在药物信息的传递上，设定了每个阶段要达到的目标。
第一阶段主要是想做疾病科普，只要把概念宣传到位就行。分为两种方式。一方面利用微信平台做科普；另一方面，我们利用APP认证功能对用户进行精准分类，然后我们主要针对儿科医生推广疾病筛查工具。为了让枯燥的学术内容看起来更有趣，他们还开发游戏，拍摄公益视频。“并不是说你越学术
投入产出比无法衡量，这是MCM人最头疼的问题。上述观察人士认为，这也是本土药企不愿布局互联网的原因之一。“跨国药企注重品牌推广，本土药企相对更直接。”
据一位曾在跨国药企负责数字营销效果评估的第三方人士介绍，他的做法是将市场分成两组，每组选取N家医院，一组在传统推广的基础上增加数字营销，另一组不增加，对比3~6个月后市场销售的变化。“太难了！做了两次，就再也不想做了。”环境因素变化很大，很难评估。
阿斯利康与春雨医生达成合作协议时，阿斯利康中国区总裁王乐妍曾表示：“与春雨合作没有KPI。”更多情况下，药企对数字营销的评价是否与销售额挂钩？在E药经理的不断追问下，上述产品经理最后表示：“我们没有具体的销售指标，但是要努力推动销售完成，考核比较主观。”业内普遍的结论是，“这个主要看老板的想法。”
矛盾比较多。有第三方人士观察到，对于药企来说，互联网和R&D涉及的主业与药企的生产实际上是相互分离的。毕竟很懂互联网规则和药企的人很少。医疗相关的互联网公司有更大的“野心”。他们通常有热情去解决这个行业中更大的痛点。帮药企做规划不是他们喜欢的事情。
2、合规大考
GSK风波后，一度被外企引入中国，因其隐秘性和“合规性”而备受青睐的“学术营销”灰色利益链也浮出水面。利用互联网工具进行学术推广真的是合规转型的一种方式吗？
有业内人士向E药管理者感慨，合规性在提高，药企也在想尽办法提高销量，但效果还不如直接给回扣。在新型医疗互联网公司需要资本支持，药企有一定预算维持医患关系的逻辑下，互联网公司开始作为原有灰色利益链的一部分出现。
余纯医生的创始人张锐在一份报告中提到，张锐非常反对帮助制药公司举行在线会议，他认为这是一种暗中向医生输送利益的模式。
一位比较知情的人士向e药管理者感慨：药企在互联网上的转型都是雷声大雨点小，更多的是把传统模式搬到线上。老酒装了新瓶，互联网平台成了他们的“洗钱”工具。
另一位医疗互联网公司人士直言，“大家都在做这样的事情。不做怎么能卖药呢？”他指的是一些涉及金钱的业务，比如帮药企做账，在互联网平台上以开医生专栏的名义支付稿费等。“总之，尽量给医生送钱，但不要直接办理。”当被问及这是否是学术提升的附带操作时，他若有所思地说：“我不这么认为。有些项目我们内部很清楚，这个项目就是一张票。”
但他们不准备攻击互联网平台本身，医疗体制不改革，对医生的财政补贴不到位。这是商业贿赂屡禁不止的根本原因。不否认部分互联网公司成为了“共谋者”，但绝大多数药企还是以学术推广倾向较强的形式进行合作。像上面提到的罕见病项目，确实是在做学术推广。因为那个市场没有竞争，问题更容易出现在糖尿病、心血管疾病等供大于求的领域。
药企也会通过赞助项目、宣传科室等方式维护与医生的客户关系。“关键是如何界定合规红线？我们这里发布一个十分钟的采访视频，然后给5000元的采访费。你觉得这是不是太过分了？”
备受关注的新事物，往往被质疑，被无限放大。企业的最终目的是盈利，每一种促销手段都必然或多或少与销量挂钩。如果每一种推广方式都想证明其有效性，过程会极其曲折，哪怕是关系到人类健康的医药行业。更多的人还在这个新兴行业探索。他们的诉求是淡化概念，强调渠道协同，让MCM回归“营销”本质，用更好的思路满足医生的多元化需求。